專家觀點 (Viewpoint)

設計瞬間–出眾的記憶點,日本知名設計師佐藤卓

你是否會好奇從產品包裝到形象廣告,平面設計師的創意經驗都是怎樣累積?如何在原有的品牌風味中,衡量破格與創造衝動,觸發有價值的記憶點呢?是講求銷售或使用目的?或是設計想像該如何置入知識厚度、文化養分,顯現不止傳達訊息,更親近生活領域的實用境地?

富邦講堂邀到講者–,他是日本的知名平面設計師,曾任職電通株式會社,1984年成立佐藤卓設計事務所。佐藤跨足各種設計形態,由NIKKA PURE MALT商品開發起步,接著設計「樂天薄荷口香糖系列」、「明治牛乳」及「PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE」的平面視覺等,也為「金澤21世紀美術館」等進行識別設計;擔任NHK教育台「日本語遊戲」的企劃與藝術總監,現任21_21 DESIGN SIGHT 美術館總監

年輕時求學經歷的過程

佐藤卓會學習美術,是因為從小對於學業完全一竅不通,只好從美術的部分來發揮。

到了要升學的時候,他被老師責罵他這樣是無法繼續念書。於是佐藤告訴老師,將來想要走美術科系。從此老師讓佐藤的功課得過且過,他卻也因此「只好」真正的認真的努力在美術方面發展;念大學的時候終於考上美術科系,並同時投注於樂團,留著一頭長髮的佐藤,興致轉向了音樂,也為了繼續玩樂團,就一路念上研究所,並有參與定期的樂團演出。


:設計瞬間–出眾的記憶點,圖右為佐藤卓本人(攝影: Latte Chen)

工作的經歷與發展

畢業之後佐藤發現,音樂類型的愛好無法找到合適的工作,只好回頭用美術的背景去應徵日本電通。那時候的流行電子音樂風潮影響了他,還頂著一個側邊削的很短的爆炸頭去面試,結果竟還錄取了。錄取之後覺得自己很榮幸,因為電通都是來自各個學校領域的菁英,跟著前輩去簡報,漸漸的他也更了解廣告案的企劃與執行過程是怎麽回事。

離職創業的轉換契機

有一天在公司內部討論Nikka Whisky這個威士忌品牌的企劃案,那時候的各廠牌威士忌都為了要打年輕人的市場,把給濃度降的極低,雖然當時的工作也就只是把產品做成型錄化而已,但佐藤覺得這些酒就算如他也是時髦的年輕人,也完全激不起他想要購買的慾望。於是他便跟自己的主管說這個產品是不ok的,但當時主管告訴他,不妨藉此去嘗試更深入透析產品企劃,並去了解產品的生產是怎麽一回事。於是佐藤就從酒廠開始接觸,接著依照自己的發想做出了新的包裝設計備案。

不過那時候他在電通也待了快三年,覺得有些職業上的倦怠,且很想要再多試試別的事情,所以他就對公司提出了辭呈離開。沒想到Nikka Whisky的競品在當時也紛紛提出了主打年輕市場威士忌,Nikka Whisky官方公司感受到威脅的同時,發現佐藤當時再離職前所做的企劃,於是很意外的,佐藤離開電通的隔天,就以自己成立的公司回電通參與了Nikka Whisky的新產品籌劃工作!瞬間從電通的員工變成協力廠商的佐藤,遇到當初老愛教訓他罵他的學長,力客改口叫他「佐藤先生」,佐藤覺得自己一夜的轉變很神奇也很是新鮮。

▼ 作品1:Nikka Whisky

第一個案例是這個是當初針對年輕版Nikka Whisky做的包裝,除了酒精濃度沒有特別調低之外,也希望這個產品賣給年輕人之後,能夠讓他們保存這個瓶子下來做更多的延伸使用。除了話題外也有一部分是為了響應環保,所以包裝盒內還附上軟木塞,貼紙也背膠也是水溶性的,讓喝完酒後的人們可以再次利用;因為不同於其他威士忌的傳統包裝,推出後整個大賣,業主非常的開心!佐藤有一天經過六本木附近一間很受人推崇很有品味的店,看到這個威士忌的瓶子已經被放在櫥窗放置別的物品作為陳設,他自己也非常的得意。他覺得自己是相當幸運,本來在擔心自己離開電通後會一籌莫展,結果卻因這件他自己好奇心作祟而誕生的產品企劃,打開了他的設計創業之路。

▼ 作品2:樂天口香糖

第二個案例是日本最大的口香糖品牌 XYLITOL。當年木糖醇才剛被日政府認可,各大廠牌搶著推出相關的產品,所以樂天身為最大品牌,登場一定要有氣勢,要堂堂正正,並摒除「糖」對牙齒不好的印象。因此設計上想要從牙醫的專業感來切入,從精神上來帶設計,而不是包裝上著墨。佐藤運用簡單元素:logo+mark+背景色,原本均是用牙醫診所出發,mark的原型本來是牙齒的樣子,結果佐藤自己做完設計看了看,覺得若是自己絕對不會購買這樣的產品,最後把logo樣式調整成牙齒咬合面,並自己創字型,在超商陳列時,字樣跟Logo會清晰的呈現,未來換口味也只要調整底色即可。

▼ 作品3:明治牛乳

第三個案例是明治牛乳的包裝,有很多業主都會希望自己產品的設計要在眾多產品顯得很「跳」,但所謂的跳出是一種相對比較,如果大家都要醒目,那如同一群人一起大吼大叫,要突出只有兩種方法,一種是更大聲,一種則是安靜。而佐藤在做這款設計時,是希望人們想著牛奶是生活理所當然的一部分,開冰箱看到時,要讓消費者覺得舒服又普通的存在感。

▼ 作品4:PleatsPlease

第四個案例是三宅一生旗下最好賣的產品,對佐藤來說特殊的布料是擁有無限可能性的材料。一般女裝都習慣找女模穿衣拍廣告,而這個無限可能的材料,佐藤覺得它應該像黏土、像畫料,所以做成壽司、液體、冰淇淋、酒杯,用「美味」當主題,因為顏色繽紛,甚至也有花朵、動物系列。動物系列則會是運用背影,因為我們無法用布料做臉。當年主題是海時,亦會呈現章魚這些水中生物。

▼ 作品5:Baobao

第五個案例是呼應包包的立體面元素,佐藤把logo也用相同元素,用無數三角形,變成更多可能。又比如說海報,他常常自己提案時,業主也看的覺得充滿趣味,佐藤對這案子曾提議做動畫,最後也作成了。

▼ 作品6:設計的解剖展

第六個案例是策展解剖明治明星零食的奇妙設計世界,佐藤從身邊事物著手、以設計的視點由外到內進行細緻的分析,從一些項目觀察世界,像是對口香糖,用咬下去的過程改變做斷面紀錄,對蘑菇山巧克力零食從包裝、造型設計、成份、色澤以及口感等方面進行了全面解析,還有像是牛奶瓶斷面和包裝拆解等等,來營造出整個有趣的解剖展。

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